Sete números que a sua operação devia saber de cor.
Não é lista de KPI. São os sete que cobrem o caminho inteiro do dinheiro, de quem
entra a quem volta, com o corte que importa em cada um e a conta que quase todo mundo
faz errado. Não precisa se cadastrar em nada.
Antes de ler
Sete perguntas, e nenhuma é pegadinha.
Não abra relatório nenhum. Responda de cabeça, do jeito que você
responderia numa reunião, que é onde essas perguntas aparecem de verdade.
Quanto custou o seu último cliente novo?
De cada real que você põe em mídia, quanto volta em venda de cliente novo?
Em qual etapa do funil você perde mais gente?
Qual foi o seu ticket médio nos últimos 30 dias?
Quanto sobra de um pedido médio depois de tudo?
De cada cem clientes novos, quantos compram uma segunda vez?
Quantos dias separam a primeira compra da segunda?
Se você respondeu as sete sem hesitar, pode fechar a página. O resto
daqui não vai te ensinar nada.
E se hesitou em algumas
Não é falta de memória. Número que só existe dentro de um relatório que alguém
precisa montar não chega na hora da decisão.
E a decisão não espera relatório. Ela acontece na terça-feira, quando
alguém pergunta se dá para dobrar a verba do canal que está indo bem. Saber de cor não
é decorar: é ter o número à mão, no corte certo, no dia em que a pergunta aparece.
Como ler qualquer um deles
Número inteiro não aponta para lugar nenhum.
Todos os sete têm camadas por baixo. Você desce uma por vez e para na
camada em que a diferença entre as linhas fica grande demais para ser acaso. Ali está a
hipótese, e é por isso que toda ficha abaixo tem a linha do corte.
A ordem
O total, depois por canal, depois por aparelho. Nunca ao contrário.
Esse mesmo movimento aplicado à taxa de conversão, com o modelo de
hipótese e a régua de quando dá teste A/B e quando dá antes e depois, está no
material de CRO.
O caminho do dinheiro
Os sete, na ordem em que o dinheiro anda.
Uma ficha por pergunta, na mesma ordem em que elas apareceram. Os dois
primeiros são o que custa trazer gente, os três seguintes são a visita virando pedido, e
os dois últimos são quem volta.
Cada ficha traz o corte que importa, o que o número denuncia quando
desanda, com o que comparar e onde a conta costuma sair errada.
01quanto custa trazer
CAC de cliente novo
Quanto você paga para trazer um cliente que nunca comprou. Investimento dividido por clientes novos, e é essa palavra que muda tudo.
O corte que importa
Total, por canal, e por canal da primeira compra.
O que ele denuncia
Quanto o crescimento custa hoje, e se está ficando mais caro. CAC subindo sem que nada tenha mudado na campanha costuma ser saturação de público: quem era mais barato de alcançar já foi alcançado, e o próximo cliente sai por mais.
Com o que comparar
Com a margem do primeiro pedido. Se o CAC é maior, você compra cliente na esperança da segunda compra, e aí o payback deixa de ser indicador e vira condição de sobrevivência.
Onde erram a conta
Dividir por pedidos em vez de clientes novos. É o erro mais comum da lista e o que mais demora a aparecer, porque ele erra sempre para o lado bom.
02quanto volta na primeira compra
nROAS
Receita de primeira compra dividida pelo investimento em mídia. É o ROAS sem a recompra dentro dele.
O corte que importa
Total, por canal, e prospecção contra remarketing.
O que ele denuncia
Quanto da receita que a mídia registra veio de cliente novo. Quando o ROAS cheio é muito maior que o nROAS, a maior parte do resultado da campanha veio de quem já tinha comprado antes, e a sua base de clientes não cresceu naquele mês.
Com o que comparar
Com o ROAS cheio da mesma campanha, lado a lado. A diferença entre os dois é quanto do resultado depende de cliente que você já tinha.
Onde erram a conta
Aceitar o número da plataforma. Quem é cliente novo está no seu banco de pedidos e não na conta de anúncio, e a conta só fecha cruzando os dois.
03quem compra
Taxa de conversão por etapa
Quanta da gente que entra chega ao pedido, e onde ela some no caminho. É o número mais citado da operação e o mais mal usado, porque quase sempre é citado inteiro.
O corte que importa
Total, por etapa, por etapa e canal, por aparelho.
O que ele denuncia
Onde a jornada quebra. A média não quebra em lugar nenhum: ela é o resultado de uma etapa boa escondendo uma ruim.
Com o que comparar
Desktop contra mobile, sempre. É a comparação que mais aparece e a que menos gente faz.
Onde erram a conta
Misturar conversão sobre sessão com conversão sobre usuário na mesma conversa. São dois números diferentes, e quando um relatório cita um e a plataforma cita o outro a reunião passa uma hora discutindo um problema que não existe.
04quanto o pedido deixa
Ticket médio
Quanto cada pedido deixa em receita. Receita dividida por pedidos, e a briga toda está no que entra nessa conta.
O corte que importa
Total, por canal, e primeira compra contra recompra.
O que ele denuncia
Receita subindo com ticket caindo. Quer dizer que entraram mais pedidos, e menores. Na maioria das vezes a causa é desconto, e aí o mês fecha bem em receita e pior em margem.
Com o que comparar
Com ele mesmo, desde que o critério não mude. Com frete ou sem, com imposto ou sem: escolha um e nunca mais troque.
Onde erram a conta
Trocar o critério no meio do ano. Ticket com frete num relatório e sem frete no outro produz duas verdades, e ninguém percebe porque as duas são plausíveis.
05quanto sobra
Margem de contribuição por pedido
O que sobra de um pedido depois do produto, do frete, da taxa do meio de pagamento e do imposto. Antes de time, de aluguel e de mídia.
O corte que importa
Total, por categoria, e por faixa de desconto.
O que ele denuncia
Crescimento que consome caixa. Uma operação pode ter ROAS bom e margem negativa ao mesmo tempo, e nesse caso vender mais aumenta o prejuízo.
Com o que comparar
Com o CAC. Esse par decide se dá para escalar hoje ou se escalar hoje é acelerar o prejuízo.
Onde erram a conta
Usar margem de catálogo em vez de margem realizada. A do catálogo não sabe do cupom, do frete grátis nem da devolução.
06quem volta uma vez
Conversão da primeira para a segunda compra
Quantos por cento de quem comprou uma vez compra uma segunda. De toda a lista, é o que melhor prevê o tamanho da sua operação daqui a um ano.
O corte que importa
Por safra de aquisição, por canal da primeira compra e por produto de entrada.
O que ele denuncia
Se o cliente que você comprou fica. Quem volta a segunda vez volta a terceira com probabilidade bem maior, então essa taxa decide quanto do que você gastou em aquisição continua rendendo depois.
Com o que comparar
Safra com safra, no mesmo número de dias de vida. Quem entrou em março só se compara com quem entrou em março.
Onde erram a conta
Medir com a janela aberta. A safra de dois meses atrás ainda não terminou de recomprar, e olhar para ela hoje faz o número parecer que está caindo.
07quando ela volta
Tempo entre a primeira e a segunda compra
Quantos dias, na mediana, separam a primeira compra da segunda. Ele define a janela de leitura de quase todos os outros indicadores de retenção.
O corte que importa
Mediana total, e por produto de entrada.
O que ele denuncia
A janela de tudo. É ele que diz quando o fluxo de e-mail deve disparar, a partir de quantos dias um cliente parou de ser cliente, e em quanto tempo a conta do payback tem que fechar.
Com o que comparar
Com ele mesmo ao longo do ano. Encurtar é a melhor notícia que uma operação pode receber, e quase nunca é comemorado porque ninguém acompanha.
Onde erram a conta
Usar média em vez de mediana. Um punhado de gente que voltou depois de dois anos puxa a média para longe de qualquer decisão.
Para preencher
Um painel só, e ele cabe numa tela.
As sete linhas com o valor de hoje, o mesmo mês do ano passado e o nome
de quem responde por cada uma. Preencher leva uma tarde. Depois disso, nenhuma das sete
perguntas do começo volta a exigir relatório.
Número
Hoje
Mesmo mês, ano passado
Onde ele mora
Dono
CAC de cliente novo
nROAS
Conversão por etapa
Ticket médio
Margem por pedido
Conversão 1ª para 2ª
Tempo entre 1ª e 2ª
Coluna do dono vazia é número sem ninguém para responder por ele quando desandar.
A coluna que quase ninguém preenche
Onde ele mora. Número que ninguém acha na hora é igual a número que não existe.
Se algum deles te surpreender
Uma pergunta, e ela é de verdade
Monte o painel e olhe as sete linhas juntas. Se algum número for diferente do que
você imaginava, me manda uma mensagem contando qual foi. Eu respondo.
